[ 億歐導(dǎo)讀 ]?

達(dá)晨財(cái)智業(yè)務(wù)合伙人李冉認(rèn)為，達(dá)晨在泛家居行業(yè)的投資策略非常簡(jiǎn)單，就是跟著變化來進(jìn)行。主要有兩個(gè)方向：新的流量入口、能夠帶來流量的公司，以及契合新需求的家居品牌。

（點(diǎn)擊查看現(xiàn)場(chǎng)視頻：達(dá)晨財(cái)智業(yè)務(wù)合伙人-李冉?）

2019年11月1日，由億歐公司與打扮家聯(lián)合主辦的GIIS 2019家居整裝供應(yīng)鏈行業(yè)峰會(huì)在廣州陽光酒店如期舉行，本次行業(yè)峰會(huì)的主題為“渠道變革·服務(wù)升級(jí)”，十余位來自一線知名家居企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)的嘉賓代表蒞臨會(huì)場(chǎng)，針對(duì)家居行業(yè)當(dāng)前出現(xiàn)的新問題新常態(tài)進(jìn)行了全方位深入探討，吸引了數(shù)百家企業(yè)創(chuàng)始人及高管踴躍報(bào)名。

近年來，家居家裝行業(yè)逐漸走進(jìn)了新的發(fā)展周期，產(chǎn)能過剩、飽和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)下，過去慣有的粗放式經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)策略逐漸失靈，諸多家居企業(yè)和經(jīng)銷商渠道開始面臨行業(yè)下行、增長(zhǎng)乏力的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)亟待回歸聚焦用戶價(jià)值探尋更高質(zhì)量的發(fā)展路徑，渠道和服務(wù)的升級(jí)變革也迫在眉睫。

在本次峰會(huì)中，億歐家居邀請(qǐng)到顧家集團(tuán)副總裁毛新勇、打扮家總裁崔健 、百得勝執(zhí)行總裁吳滔、貝殼找房如視事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理鄭深圳、紅星美凱龍?jiān)O(shè)計(jì)云副總裁張凱、尚層裝飾董事長(zhǎng)林云松、德國(guó)貝朗（亞太）副董事長(zhǎng)郭琬怡、靚家居常務(wù)副總裁萬雪冰、東鵬整裝家居總經(jīng)理梁慧才、 匯通達(dá)副總裁邢健虹、五十家全案家裝CEO陳衛(wèi)、賽爾日盛董事長(zhǎng)周文明、明源供應(yīng)鏈研究院院長(zhǎng)周孝武以及達(dá)晨財(cái)智業(yè)務(wù)合伙人李冉、東方富海中小企業(yè)發(fā)展基金合伙人周紹軍、華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍、億歐公司副總裁兼億歐智庫研究院院長(zhǎng)由天宇、億歐網(wǎng)副主編兼家居頻道主編魯紅衛(wèi)等多位知名企業(yè)高管、投資機(jī)構(gòu)代表與行業(yè)資深人士出席。嘉賓們通過演講分享、高端對(duì)話、圓桌論壇等方式進(jìn)行了精彩的行業(yè)透析、思維碰撞，解讀了中國(guó)家居家裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展方式，共話應(yīng)對(duì)渠道變革危機(jī)、建立服務(wù)升級(jí)優(yōu)勢(shì)的新型經(jīng)營(yíng)策略。

達(dá)晨財(cái)智業(yè)務(wù)合伙人李冉基于“泛家居產(chǎn)業(yè)投資邏輯分析”話題做了精彩的內(nèi)容分享，核心要點(diǎn)如下：

1.前幾年，在一個(gè)家庭準(zhǔn)備裝修時(shí)候，真正有決策權(quán)的大部分還是60后、70后。但目前80、90后才是家裝市場(chǎng)中作為決策者的中堅(jiān)的力量，占到了84%的比例。

2.從去年到今年，下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)依然很快，甚至五線城市的消費(fèi)者也在不斷覺醒。由于互聯(lián)網(wǎng)信息透明度越來越高，他們也開始知道什么是好的產(chǎn)品，也需要這些好的企業(yè)給他們提供服務(wù)。

3.達(dá)晨的投資策略非常簡(jiǎn)單，就是跟著變化來進(jìn)行。主要有兩個(gè)：第一個(gè)，新的流量入口，能夠帶來流量的公司；第二個(gè)，契合新需求的家居品牌。

以下是達(dá)晨財(cái)智業(yè)務(wù)合伙人李冉的演講實(shí)錄，億歐家居整理報(bào)道：

今天很榮幸能夠在這里跟大家一起分享泛家居行業(yè)的一些投資邏輯。以投資機(jī)構(gòu)視角看到的東西，可能跟業(yè)內(nèi)人士看到的有點(diǎn)不同。比如說投資機(jī)構(gòu)看的數(shù)據(jù)更加宏觀一點(diǎn)，我們剛才幾位嘉賓講的都是一些比較細(xì)節(jié)的東西。

簡(jiǎn)單地來講，其實(shí)投資機(jī)構(gòu)最喜歡的就是變化，只有變化的時(shí)候投資機(jī)構(gòu)才有機(jī)會(huì)。這個(gè)行業(yè)一潭死水，沒有任何的變化，投資機(jī)構(gòu)是沒有任何的機(jī)會(huì)的。只有在有變化發(fā)生的時(shí)候，無論是創(chuàng)業(yè)者也好，還是投資人也好，才能從中找到機(jī)會(huì)。

我們今天就從這個(gè)行業(yè)的變和不變幾個(gè)方面來看，這里面的機(jī)會(huì)究竟有哪些。

不變的地方：泛家居行業(yè)的基礎(chǔ)

首先我們來看一個(gè)老生常談的問題，就是整個(gè)行業(yè)的情況。從數(shù)據(jù)來看，其實(shí)跟我們?nèi)粘５闹庇^感受是不太一樣的。雖然我們經(jīng)常聽到限購(gòu)等各種方面的消息，但以事實(shí)來講，中國(guó)商品房的銷售，仍然保持了一個(gè)非常高的增速，我覺得這是整個(gè)家居行業(yè)能夠快速、穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。

第二個(gè)還是一個(gè)比較大的數(shù)據(jù)，就是中國(guó)的城鎮(zhèn)化率。目前中國(guó)的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了59%以上，未來還可能進(jìn)一步提升。

另外一個(gè)就是中國(guó)的建材市場(chǎng)。建材市場(chǎng)隨著城市化率的不斷提高，也在不斷地變化之中。2017年，我們?nèi)司揖酉M(fèi)僅有68美元，當(dāng)時(shí)只是美國(guó)的15%，日本的30%。但2019年中國(guó)家居建材市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到了4.5萬億，保持了持續(xù)20多年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

接下來要談的也是一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以肯定，近兩年頭部企業(yè)的集中度越來越高，越左邊的越是頭部的公司增速越快，很多行業(yè)出現(xiàn)了二八，甚至一九的現(xiàn)象，頭部企業(yè)集中度越來越高。

這些數(shù)據(jù)反應(yīng)的整體情況，就是整個(gè)泛家居行業(yè)保持增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，只有了這個(gè)基礎(chǔ)，才有了下邊我們所談的這些機(jī)會(huì)。

變化的地方：人、渠道和競(jìng)爭(zhēng)

剛才提到的都是一些沒有變化的東西。那究竟有什么東西在變化呢？

首先變化的，就是人變了，這個(gè)行業(yè)里消費(fèi)的決策者變化了。我這里有一個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，目前80、90后其實(shí)是家裝市場(chǎng)中作為決策者的中堅(jiān)的力量，占到了84%的比例。我記得前幾年，在一個(gè)家庭準(zhǔn)備裝修時(shí)候，真正有決策權(quán)的大部分還是60后、70后。

這幾年，新生的力量，包括80后、90后逐步在決策權(quán)中所占的權(quán)重越來越大。而他們的這種決策風(fēng)格，包括消費(fèi)習(xí)慣，跟上一代的人有很大不同。這代人基本上都是在改革開放后出生的，從小的成長(zhǎng)環(huán)境，跟前一代人有很大的不同，而目前他們是這個(gè)市場(chǎng)的主力。

由于人變了，我們整個(gè)家庭的格局也變了，家居產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足新生代人群的需求。很多年輕人都希望根據(jù)自己的生活方式、生活習(xí)慣、興趣愛好，對(duì)自己的家庭進(jìn)行個(gè)性化的裝修。下邊談幾個(gè)具體變化的例子。

第一，客廳。我小時(shí)候的印象，客廳是一個(gè)很大的空間，里面放一個(gè)沙發(fā)、一臺(tái)電視機(jī)，有客人來了之后大家坐在沙發(fā)上聊聊天。

但是，現(xiàn)在的情況完全不一樣了?，F(xiàn)在的這批年輕人房子的空間比較小，平常家里的客人沒那么多，這個(gè)時(shí)候是否還有必要保留這么大的客廳呢？其實(shí)我覺得這個(gè)必要性沒那么強(qiáng)了，大家會(huì)想辦法對(duì)這些客廳進(jìn)行改造。比如說把客廳改造成一個(gè)公共活動(dòng)的空間，甚至把電腦都放到客廳里，把客廳改造成一個(gè)書房。各種各樣的想法，也代表著心理的變化。

第二，廚房。當(dāng)人的思想變化之后，我們發(fā)現(xiàn)廚房也變化了。我印象中廚房是小小的，放了幾個(gè)灶臺(tái)，一臺(tái)冰箱，一些簡(jiǎn)單的餐具，但現(xiàn)在廚房也不是這樣了，廚房可能會(huì)變成一個(gè)大家在享受生活、互相溝通的場(chǎng)景。廚房里面增加了大量的其它功能，比如說一家人在廚房里面做做飯，加一個(gè)小吧臺(tái)，喝一點(diǎn)紅酒，這是現(xiàn)在很多人追求的一個(gè)生活方式。

第三，兒童房。原來傳統(tǒng)的兒童房比較簡(jiǎn)單，顏色鮮艷一點(diǎn)的就是我印象中的早年的兒童房，但現(xiàn)在也不是這樣了。很多有創(chuàng)意的家長(zhǎng)會(huì)花很多心思在自己小孩的房間，甚至把小孩的房間設(shè)置成攀巖房，模仿一種野外露營(yíng)的感覺，這也是一種新的變化。

第四，陽臺(tái)。原來的陽臺(tái)很簡(jiǎn)單，大家僅僅把它當(dāng)成一個(gè)到外面曬曬太陽、晾衣服的簡(jiǎn)單空間?，F(xiàn)在的陽臺(tái)出了很多的設(shè)計(jì)方案，一些公司專門對(duì)陽臺(tái)進(jìn)行改造，給生活空間增添了很多的樂趣。

除了對(duì)生活空間的新需求，我們買東西的渠道也變了。十幾年前甚至更早的時(shí)候，大家買家具都是到處跑各種家具城，非常的辛苦。看了一天之后，往往不知道該買什么東西好了，而現(xiàn)在年輕一代的購(gòu)物方式發(fā)生了非常大的改變。

現(xiàn)在我們首先會(huì)上網(wǎng)，看各種各樣的案例、圖片、論壇還有一些微信群。當(dāng)有了選擇之后，甚至還有一些AR、VR的技術(shù)讓我們?nèi)ンw驗(yàn)這些東西。當(dāng)我們掌握了足夠多的信息，我們才會(huì)再去一些線下的實(shí)體店去體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品究竟是什么樣的。通過這樣的過程，我們最后再去實(shí)體店或者回到線上進(jìn)行下單，這是現(xiàn)在的一個(gè)決策方式。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)會(huì)給流量帶來非常大的變化。根據(jù)我們的調(diào)查，賣場(chǎng)的自然流量占比下降的非常嚴(yán)重。目前很多的流量其實(shí)都是來自于線上，大家在線上已經(jīng)完成70%至80%的決策之后，才去往線下，只是去體驗(yàn)或者最終下單而已。

同時(shí)，新房的裝修比例現(xiàn)在也越來越高。原來賣的房子很多是毛坯房，裝修是由客戶自己去完成，但是現(xiàn)在精裝房的比例越來越高，這就導(dǎo)致了大宗交易在各個(gè)家居品牌的比例也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很大的變化。以2009年上半年定制家居為例，歐派、索菲亞幾個(gè)大型的家居品牌，他們的大宗業(yè)務(wù)的占比，都有了大幅度的提高，到了百分之十幾的水平，有的甚至接近百分之二十，這說明現(xiàn)在集采變成了一個(gè)非常重要的渠道。

第三個(gè)變化，競(jìng)爭(zhēng)方式變了。原來還沒那么重視體驗(yàn)和服務(wù)，但現(xiàn)在不同了，國(guó)內(nèi)很多品牌開始模仿、跟進(jìn)宜家模式，并且都做的不錯(cuò)。盡管是完全虛擬的一個(gè)空間，大家進(jìn)去之后卻有一種非常真實(shí)的感覺。所以這種重服務(wù)、重體驗(yàn)的銷售，現(xiàn)在越來越重要，變成了很多泛家居企業(yè)很重要的銷售方式。

除服務(wù)外，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化的另一個(gè)方向就是下沉市場(chǎng)，這里舉一個(gè)例子，就是我們投資的尚品宅配。它在2019年上半年新開的店鋪，國(guó)內(nèi)三、四、五線的門店數(shù)已經(jīng)占到了78%，公司現(xiàn)在全力推進(jìn)銷售網(wǎng)點(diǎn)向三、四線城市擴(kuò)張。幾年前大家就關(guān)注到了下沉市場(chǎng)的變化，從去年到今年，增長(zhǎng)依然很快，甚至五線城市的消費(fèi)者也在不斷覺醒。他們?cè)瓉磉€是很傳統(tǒng)的買一些很老式的家具，但是現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)信息透明度越來越高，他們也開始知道什么是好的產(chǎn)品，也需要這些好的企業(yè)給他們提供服務(wù)。所以三、四線城市，近幾年也是一個(gè)發(fā)展十分快速的市場(chǎng)。

達(dá)晨泛家居行業(yè)投資策略

（達(dá)晨財(cái)智業(yè)務(wù)合伙人李冉）

總結(jié)一下，不變的是我們市場(chǎng)還是整體上保持了一個(gè)比較高的增速，變化的地方，是我們的人變了，我們的渠道變了，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式變了。

作為投資機(jī)構(gòu)來講，其實(shí)我們的投資策略非常簡(jiǎn)單，就是跟著變化來進(jìn)行。我們投資有兩個(gè)方向：第一個(gè)，新的流量入口，能夠帶來流量的公司；第二個(gè)，契合新需求的家居品牌，這些新需求包括幾個(gè)點(diǎn)：更加年輕化、更加個(gè)性化、能夠快速地迭代升級(jí)、能夠持續(xù)地跟消費(fèi)者保持接觸、保持溝通。另外，我們也非常關(guān)注一些通過新技術(shù)，提高家居供應(yīng)鏈效率的品牌。

最后，無論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者，都是為了能夠向客戶提供質(zhì)量更好、并且價(jià)格更低的好產(chǎn)品，我相信這會(huì)是一個(gè)永恒的主題。